日系回升自主品牌应如何应对

Date:[2017-6-30]

日系回升自主品牌应如何应对

 

 文/程晓东

 

　　据中国汽车工业协会（以下简称中汽协）最新数据统计，今年11月份汽车销售179.10万辆，环比增长11.52%，同比增长8.16%。其中，乘用车回暖速度明显快于商用车，本月乘用车销量是年初以来最高水平，达到146.13万辆，同比增长8.8%。而最引人注目的莫过于日系乘用车止跌回升显露转机，11月份日系乘用车共销售17.02万辆，环比骤增72.17%，同比下降36.05%，占乘用车销售总量的11.65%，占有率比上月增长4.04个百分点，比上年同期下降8.16个百分点。从统计结果看，虽然销量同比仍有超过30%的下降，但较前两月降幅已有所趋缓，回暖迹象较为明显。

　　而从各家日系车企发布的销量数据看，丰田汽车在华9、10、11月销量同比下滑幅度分别为48.9%、44.1%和22.1%；日产汽车上述月份同比降幅分别为35.3%、41%和29.8%；本田汽车同比降幅分别为40.5%、54%和29.2%；马自达同比降幅分别为35%、45%和29.7%。日系汽车销量同比降幅逐渐减少已是清晰可见。

　　另据中汽协统计，10月份销量曾跌出前十的东风日产重回前十榜单，11月份销售49881辆，环比增长71.8%。一汽丰田11月份销量为30474辆，环比增长124.6%。广汽本田11月份销量为21199辆，环比增长41.2%。东风本田11月份销量为20006辆，环比增长119.7%。广汽丰田11月份销量为18075辆，环比增长72.3%。今年前11个月，本田累计在华销量为535313辆，同比仅微跌0.8%。丰田汽车累计在华销量为749600辆，同比下降亦不过3.3%。

　　当人们似已习惯了因受钓鱼岛事件引发的抵日情绪牵连，日系几乎全系车型因非正常因素导致一路溃败的惯性思维中时，上月日系车却展现了其顽强的生命力与市场根基，在如此不利的内外部市场环境下，日系车以超过70%的增速完成了逆袭式的绝地反击，一位自主品牌经销商曾感慨道，没想到日系车的回暖会来得如此之快。此前笔者也曾应某报刊媒体之邀就日系车回升一事撰文发表拙见，本人以为，日系车的回升，对自主品牌未见得一定就是坏事。

　　我们先简要回顾一下日系车的竞争对手（当然这里且也包括了自主品牌）近期市场表现。应该说，此前德系与韩系成为此次抵制日货的最大受益者，市场份额连续快速上升，德系中的一汽大众连续三月夺得销量冠军。美系、法系也从日系车全面下滑中分得了一怀羹，而自主品牌虽表现仍难令人满意，但也获得了难得的喘息机会，市场份额有所提升。从11月份的销量数据看，德系26.98万辆、美系19.08万辆、韩系14.30万辆和法系4.44万辆，分别占乘用车销售总量的18.46%、13.06%、9.78%和3.04%；与上月相比，德系和法系乘用车市场占有率有所下降，韩系和美系乘用车呈小幅增长。国内自主品牌本月共销售63.86万辆，环比增长9.04%，同比增长11.91%，占乘用车销售总量的43.70%，占有率虽然比去年同期增长1.23个百分点，但比上月下降1.39个百分点。

　　不难看出，日系车的回升对德系及法系尤其是自主品牌乘用车还是带来了一定的冲击。应该看到，日系车的整体下滑，并不是因产品本身的问题所致，更多的是因受突发事件影响。日企危机发生后，一系列旨在刺激消费重塑品牌形象的“关爱行动”起到了正面影响，各家日系厂商推出的种种消费者补偿措施，如对在特定时期意外受损的车主实施“零损失”、“零负担”与“安全保障承诺”等消除消费者购买顾虑的经营策略，以及降价优惠等竞争手段对市场回稳已收到一定成效。

　　但短期中日两大世界经济体产生的贸易摩擦尚未平息，以及钓鱼岛事件存在的不确定因素等对日系车复苏的滞后性影响还将继续。并且日系车此前让出的市场空间已被德系、韩系、美系、法系车迅速填补，竞争对手辛苦抢占的市场份额不会轻意放弃交换对手。从近期上市的大众迈腾蓝驱、全新宝来、东风悦达起亚K3、双龙柯兰多、克莱斯勒Jeep指南者、东风雪铁龙C4L等的载誉热销，以及自主品牌长城、奇瑞、江淮、力帆SUV车型的持续发力，都预示着后期日系车的全面复苏不会一蹴而就，而将会经历一个缓慢的回升过程。

　　然而，中国市场对于日系车企的地位之重，在全球市场恐也无人能出其右，中国做为日系车企全球战略的核心地位，从此次广州车展丰田汽车欲将“丰田中国”变为“中国丰田”便可见一斑。在这里笔者还想补充一点，我们知道，任何市场无论成熟与否，都极易受到突发事件的影响，造成短期的剧烈波动，但很难改变长期市场的走势与格局。亦如我们中国的股市，在每一次重大利好或突发事件影响下，只会形成暂时而短暂的反弹，其后往往会被更为猛烈而无休止的下跌所掩杀一样。日系车亦不会因突发事件影响而持续一蹶不振，因此，我们的自主品牌还远未到可以高枕无忧，放松警惕之时。我们还应清醒的意识到，凭借日系车多年积累的口碑与其灵活快速的反应能力，以及对中国市场的了解与良好的营销渠道，后市一旦中日关系趋于缓和，消费环境有所改善，日系车在华战略的迅速推进，市场全面复苏对其它各系车型以及自主品牌的潜在冲击仍不可小觑，不容低估。

　　也正因为此，我们的自主品牌车企应对日系车后期的恢复性增长，做好足够的心理预期与准备。11月份的销售数据已经给我们敲响了警钟，我们的车企要做到防微杜渐，居安思危，尤其是在激烈的市场竞争中仍处于弱势地位的自主品牌车企，更要时刻具有忧患意识。试想在竞争如此惨烈的市场中，如若换作自主品牌遭受日系车般的市场打击消费抑制，能否亦如此之快的从低谷中走出来呢。我想答案肯定是不言自明的。

　　所以，此次日系车企整体如此步调一致且卓有成效的危机公关，与快速灵活的市场应变营销，如教科书般的给我们的自主车企好好上了一课。我们的车企老总在感慨之余更应好好反思找出差距，从中有所感悟。

　　我们知道日系车的昨天也正如我们自主品牌的今天一样，也是先从低端模仿起步，借助第一次石油危机，日系汽车及时将汽车产业的发展引导到环保节能的可持续发展之路。1978年，日本修改了排放和噪声法规，其标准的严格程度在当时堪称世界之首。这一举措迫使日本汽车厂商改进和革新生产技术，不断探索新的发展轨迹，引进、消化、吸收、创新提高汽车安全性能、减少排放污染和降低噪音。经过几年的不懈努力，20世纪80年代，日本汽车拥有了重量轻、油耗低、质量好、设施完善、价格低廉的市场口碑，受到了海外市场消费者的青睐。其中日系品牌最具代表性的丰田汽车，以其独创的严格生产工艺、精细的流程管理、最大限度的降低成本满足消费者需求的精益生产模式享誉业界，并以丰田汽车为首的大量日系品牌汽车迅速抢占了欧美市场，一举奠定了汽车强国的地位。日系品牌的成功也为韩系车提供了难得的学习借鉴机会，此后韩系车企的自主研发崛起之路与日系车亦有不少异曲同工之妙。

　　因此，我们的自主品牌要克服急功近利的浮躁情绪，好好反思为什么日、韩车企可以成功，而我们却不能。为什么我们不能从日、韩车企成功的经验中学习借鉴为我所用。为什么在日系车大幅下滑之时，我们的自主品牌没有抓住时机快速抢占市场份额，再次被德系、韩系、美系等抢得先机，我们的差距究竟在哪里。日系车的回升并不可怕，而每一次的失败都不知输在哪里才是最致命的。日、韩车企同样是在前有美系、后有德系的夹击下顽强而快速成长为汽车强国的，而我们却只能成为代工厂般的汽车大国，始终难以由大转强，做为一个世界第一的汽车消费大国，没有一两家象样的汽车品牌，不能不说是我们民族汽车工业的一种悲哀。

　　所以，要想成为真正的市场主导者，就必须使自身强大起来，不能总依靠对手范错，或期望场外因素帮忙，那样是永远不会真正强大起来的。事实也证明了，即使没有日系车，还有德系、美系、韩系甚至法系等诸强档在我们面前。因此，日系的反击在给我们敲响警钟的同时，更应让我们的车企明白，如果没有过硬的产品质量以及优越的技术性能，仅依靠简单的价格竞争，不仅不会得到消费者认可，反而会使自已的产品更加降价档次，自毁身价。只有在有良好的品质保证，周到细致的售后服务体系，以及深厚的企业文化底蕴，降价才能事半功倍，橇动需求。使消费者认为物超所值自愿购买，近期日系车的大幅回升亦正是对此最好的诠释。

　　笔者真的希望自主车企，能借此次日系车反弹回稳，从中学到点什么，能够借此真正成长起来，将坏事变好事。真的期盼自主品牌车企中也能成长起一两家象家电业中海尔电器般的明星企业。海尔当年从一个亏损100多万元濒临倒闭的集体小厂，经过背水一战严把产品质量，到如今成长为中国家电业标志性的金牌企业，在充斥着众多洋品牌并崇洋媚外仍蔚然成风的中国家电市场仍能独档一面与国际知名洋品牌分庭抗争。我想海尔正是认识到，价格战只有在低端或新兴市场才或许会有作用，在中高端将收效甚微，没有产品质量的保证，降价对企业带不来任何益处，消费者看重的是，过硬的产品质量，以及品牌美誉度与企业文化的内涵，这才是打开成功之门的金钥匙。海尔的成功多少也应能给我们的自主车企带来些许启示吧。

　　只要我们的自主品牌车企，能够视产品质量为企业的生命线，在充分消化吸收的基础上加大自主研发，努力提高产品核心竞争力，脚踏实地积累前行，我们有理由相信汽车业中的“海尔”早晚能够诞生。只有这样，我们的自主品牌才能将日系车“踩”在脚下。